Adquirida pela Smart Fit, Velocity quer levar spinning “com emoção” para outros países
Apostando em estúdios luxuosos de spinning – com jeitão de balada e cheios de mimos para um público endinheirado –, a rede parte para uma nova fase de expansão.
s estúdios de spinning da Velocity receberam primeiro os faria limers para depois conquistar fãs em várias cidades do país. Agora a ideia é conhecer o mundo: unidades na Europa e na América Latina estão nos planos para os próximos anos. Segundo o CEO da rede, Shane Young, o segredo do sucesso não é exatamente uma paixão avassaladora do público por fazer spinning. Para ele, a Velocity vende emoção.
Para quem não conhece, o spinning é uma modalidade de exercício físico indoor que usa bicicletas ergométricas especiais e música para acelerar as pedaladas e criar um cardio de alta intensidade, com muito gasto calórico e fortalecimento do sistema cardiovascular (além dos músculos, claro). Mas na Velocity é algo mais. Já vamos chegar lá.
A iniciativa que prosperou no Brasil surgiu de uma parceria entre um neozelandês e um australiano. Shane Young e Declan Sherman se conheceram em terras brasileiras, e firmaram a união para trazer ao país o modelo de estúdios de spinning que bombava nos EUA: o da rede SoulCycle. Pertencente ao grupo Equinox, especialista em academias de luxo, a SoulCycle oferece aulas personalizadas de spinning e estourou entre investidores de Nova York e celebridades de Los Angeles.
No início de 2013, a dupla começou a montar o projeto do que seria a Velocity. Eles se dividiram: enquanto Sherman captava investimentos em Nova York, Young procurava imóveis e abria a empresa em São Paulo.
“Eu passava de bicicleta pelas ruas, olhando os imóveis. Tivemos dificuldade no início: meu português era mais ou menos, e não usamos nenhum tipo de agência”, lembrou o CEO.
Enfim encontraram o amuleto da sorte: um espacinho na Rua Jerônimo da Veiga, onde nasceu a primeira unidade da Velocity. No Itaim, bairro luxuoso e empresarial de São Paulo, conseguiram atrair o público-alvo dos estúdios: quem pode pagar pela ginástica personalizada.
“Aquela unidade nos trouxe muito sucesso. Virou sinônimo da nossa marca e foi nosso laboratório, onde tudo nasceu.”
Com lugar no mapa, era hora de desenvolver o produto. Os experimentos começaram no andar de cima de um bar de um amigo de Shane Young. Lá, colocaram algumas bikes e começaram a treinar os futuros instrutores.
“Quando a gente abriu, as pessoas que faziam as aulas não viram muito valor agregado [no treino]. Não tínhamos uma aula tão diferente do que havia nas academias. Não fazia sentido a pessoa pagar por uma única modalidade, se ela paga uma academia em que tem várias”, relatou.
Naquele ponto, os sócios começaram a desenvolver a identidade da marca.
Hoje, as aulas na Velocity têm algumas características diferenciadas, reconhecíveis para quem já treinou por lá. Mais balada do que academia, as salas dos estúdios são escuras e contam com uma iluminação parecida com a dos clubs de música eletrônica. A música alta e nítida, juntamente com as falas programadas dos instrutores, embalam o sobe e desce nas bikes, com a ajuda de halteres e sapatilhas.
Ao final, uma classificação aparece nas telas no centro da sala, mostrando quem pedalou mais quilômetros sem sair do lugar.
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Com emoção
Em cada aula, as músicas, luzes e falas do professor são planejadas para que os alunos se sintam “livres”, nas palavras do executivo. Tem quem chore, vibre e tente dar a volta ao mundo em uma bicicleta ergométrica nos 45 minutos de atividade.
Segundo Young, o principal pilar das aulas é a música. “O professor deve buscar canções que não são comerciais, de rádio. A gente quer criar algum tipo de memória, uma história com o aluno. Se ele já ouviu uma música muitas vezes, provavelmente já tem alguma lembrança com ela. A gente quer criar novidade.”
A Velocity, de certa forma, parece ter entendido o que a geração mais conectada de todos os tempos quer: relaxar a mente e sentir alguma emoção genuína.
“Focamos muito na experiência mental, porque a parte física vai acontecer naturalmente. Se a pessoa chega à aula brava porque teve um dia ruim no trabalho, não vai conseguir trabalhar em si mesma. Nossa ideia é sempre largar o celular, ter esses 45 minutos para si.”
Shane Young, CEO da Velocity
Dentro das salas de aula da rede, é comum ouvir frases como “esqueça o mundo lá fora”, “deixe o celular na mochila”, “sinta a música”, “foque no agora” e “deixe a energia fluir” vindas do microfone do professor. No balançar entre músicas superagitadas e luzes coloridas, e canções mais lentas e a sala escura, é comum ouvir alunos vibrando em voz alta ou chorando baixinho. A aula de spinning vira sessão de descarrego.
“É um luxo ter um momento seu durante o dia. O nosso cliente está buscando valor nessa hora do dia que tem para ele mesmo. Muitos não são do mundo fitness, estão treinando para descontar o estresse do dia. Se a pessoa quiser ter resultados no corpo, pode ter, porque é uma aula que pode ser puxada e queimar muitas calorias.”
Mimos para um público de alta renda
A experiência do cliente também faz parte do processo de atração da Velocity. Quando faz a primeira aula, o aluno encontra um bilhetinho na bicicleta lhe desejando boas-vindas e um incentivo do professor, que o chama pelo nome. Na recepção, é comum encontrar caixinhas de luz desejando “feliz aniversário”, ou comemorando uma alta quantidade de “giros” – como são chamadas as aulas no dialeto Velocity. Os frequentadores assíduos criam panelinhas, e posts nas redes sociais mostram os mimos recebidos da academia.
Young afirma que os estúdios atingem todo tipo de pessoas, mas a rede não esconde seu público-alvo. As unidades estão espalhadas por bairros abastados das cidades: Higienópolis, Jardins, Moema, Alphaville, Leblon e Barra da Tijuca estão entre os selecionados. Os preços também selecionam os frequentadores. O pacote com 30 aulas, caso queira treinar quase todos os dias em um mês, chega a R$ 1.340, de acordo com o site da Velocity.
O preço alto atrai um público que exige bajulação: toalhas, elásticos de cabelo, lanches e outras benesses estão disponíveis para os alunos.
Vender pacotes de aulas em vez de mensalidades também faz parte da abordagem quase terapêutica da rede. É uma forma de não criar aquele estresse de “paguei a academia nesse mês e nem fui”.
“O cliente sente que tem flexibilidade e que não está pagando mais por algo que não está usando”, afirmou Shane Young.
Aquisição permite sonhar mais alto
O modelo desenvolvido já rendeu a abertura de 103 estúdios e, em média, 15 mil alunos cadastrados no site das academias. Cada professor recebe de seis a oito meses de treinamento para conduzir os treinos e manter a produção industrial de stories dos alunos – prática comum entre os viciados nos exercícios da Velocity, e que ajuda a atrair curiosos para conhecer os estúdios.
Entre estúdios da Velocity e da Kore, marca de ginástica funcional do grupo, quase 150 unidades estão em funcionamento ou implementação. Em 2018, a rede adotou o modelo de franquias, ao sentir a necessidade de abrir mais academias, mas precisar do “dono na frente” e manter a qualidade.
Hoje, a empresa vive um novo momento após a venda para a rede fitness Smart Fit, por cerca de R$ 183 milhões, anunciada em 17 de julho. Além das academias que oferecem planos a preços mais acessíveis, a Smart possui uma linha de estúdios oferecendo atividades “premium” – as unidades de spinning e de ginástica funcional entram para agregar nesse braço do negócio. As academias Race Bootcamp, Vidya, Jab House e Tonus Gym também são parte do portfólio do Grupo Smart Fit.
A ideia, segundo Young, é chegar a algo próximo de 500 unidades, juntando todas as marcas.
O namoro entre a Velocity e a Smart Fit é longo. Conversas sobre o mercado em que se inserem as marcas aconteciam há muito tempo, mas a integração ainda não estava no horizonte. Para a rede de academias maior, a aquisição da marca de spinning é um fortalecimento do portfólio, uma vez que, em nota publicada na época da compra, nomearam a Velocity como “sinônimo da categoria”. Para a rede menor, é uma oportunidade de recrudescer o investimento e ter uma estrutura maior para o crescimento.
“Dois fatores foram muito relevantes para fechar a compra: um retorno importante para nossos investidores (dentro e fora do país), e a nova fase de expansão. Nós temos muitos projetos pendentes internamente, que precisam da estrutura de um grande grupo por trás, para que possamos ir para um próximo nível em termos de empresa”, disse Shane Young.
Até o fim do ano, a Velocity quer mostrar que dá, sim, para atravessar o oceano de bicicleta. Será aberta uma unidade em Barcelona e há contratos assinados em Portugal para novas academias. Países da América Latina são um “mercado aberto” para os estúdios também. E quem quiser alcançar a Velocity vai ter de correr atrás.
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